Collaborations artistiques et célébrations culturelles : quand les marques vibrent au rythme du monde

Ce phénomène, que Somexing Artistic nomme *l’Art Infusion Effect*, dépasse la simple activation marketing. Il traduit une évolution profonde : celle d’un marketing culturel où la création artistique devient un langage universel. À travers ces temps forts, les maisons célèbrent les traditions, s’ancrent dans des identités locales, et affirment leur dimension émotionnelle et humaine.

Pour comprendre la force de ces collaborations, il faut aussi saisir ce que chaque fête représente : ses valeurs, ses symboles, ses récits. Car derrière chaque édition limitée se cache un imaginaire collectif que les marques interprètent à travers le regard d’artistes.

Pop. ~1,6–2,0 milliards

— Chine, Asie du Sud-Est (Singapour, Malaisie), Hong Kong/Macao, Taïwan, Vietnam (Tết), diaspora asiatique.

Le Nouvel An lunaire, ou *Spring Festival*, est la fête la plus importante d’Asie. Elle symbolise le renouveau, la prospérité et la chance. Chaque année, un signe du zodiaque chinois donne le ton des célébrations. Pour 2025, l’année du dragon, les couleurs rouge et or dominent, représentant le bonheur et la fortune.

Cette fête est un moment de retrouvailles familiales, d’offrandes et de partage, mais aussi de projection vers l’avenir. Pour les marques, cette période est l’occasion d’honorer la culture chinoise tout en réinventant ses codes visuels.

En 2025, Hennessy a confié à la créatrice Shuting Qiu la réalisation d’une carafe inspirée du serpent, célébrée pour son esthétique surréaliste et féminine. Ce projet a été orchestré par Somexing Artistic, de la curation artistique à la production des éditions limitées.

Autre exemple : Tiffany & Co. a invité Oscar Wang à concevoir une capsule de céramiques célestes.

En collaborant avec des artistes chinois contemporains, les marques passent du symbolisme traditionnel à une narration contemporaine. Ainsi, CNY devient un terrain d’expression artistique où l’art traduit la quête d’harmonie et d’énergie positive.

Pop. ~1,8–2,1 milliards

— Populations musulmanes (MENA, Asie du Sud/Sud-Est, Afrique, diasporas).

Le Ramadan est un mois de spiritualité et d’introspection. Il symbolise la purification, la patience et la solidarité. La lumière y occupe une place centrale, métaphore divine et esthétique à la fois. Les motifs géométriques, les arabesques et les calligraphies évoquent la beauté de la foi et la richesse du patrimoine islamique. À la fin du jeûne, l’Eid al-Fitr célèbre le partage, la famille et la gratitude. C’est moins un décor qu’un état d’esprit, où l’on donne et l’on se retrouve. Pour les marques, c’est un moment de connexion émotionnelle, propice à des collaborations subtiles où l’art rend hommage à la culture locale.

Projet co-imaginé et produit avec l’accompagnement de Somexing Artistic, Lancôme × Huda Al Nuaimi illustre cette évolution avec des coffrets inspirés des mashrabiyas.

Jaeger-LeCoultre a confié au designer émirati Khalid Shafar l’installation “Crescent to Crescent”, un hommage au cycle lunaire du Ramadan qui traduit les mouvements célestes chers à la Maison. Dévoilée fin février 2025 à Dubaï, l’œuvre relie culture locale et savoir-faire horloger.

Pop. ~350–750 millions

— Communauté LGBTQIA+ et soutiens

Célébrée chaque mois de juin, la Pride trouve ses racines dans la lutte pour la visibilité et les droits LGBTQIA+. Ses symboles — l’arc-en-ciel, la diversité, la célébration de soi — incarnent l’amour universel et la liberté d’expression. Mais la Pride ne se limite pas à un arc-en-ciel : c’est une scène d’expression. Quand des artistes LGBTQIA+ prennent la main, les marques passent du slogan au geste. On célèbre des histoires, des corps, des voix — et l’esthétique devient un langage d’accueil.

Pour la Pride 2025, Saucony s’associe à la Keith Haring Foundation pour une capsule de sneakers habillées des figures dansantes et du tag “LOVE” de l’artiste.

La même année, M·A·C signe une nouvelle édition Viva Glam avec Kim Petras : le gloss Viva KIMmitment co-créé avec la chanteuse, la première artiste trans à remporter un Grammy. 100 % des recettes ont été versées à des organisations LGBTQIA+, poursuivant ainsi l’engagement de longue date de la marque.

De telles collaborations témoignent d’une évolution : celle de marques qui assument leur responsabilité culturelle et sociale, où l’art devient un média de visibilité et de solidarité.

Pop. Mi-automne : ~1,55–1,75 milliards (Chine, Asie de l’Est/du Sud-Est, Vietnam, diasporas).
Pop. Diwali : ~1,2–1,35 milliards (communautés hindoues, sikhes, jaïnes, diasporas).

Ces deux fêtes partagent un thème commun : la lumière et la connexion. À l’occasion du Mid-Autumn Festival, les lanternes flottantes et les mooncakes deviennent des supports d’expression artistique. La lune incarne l’harmonie familiale et la contemplation poétique.

Pour l’édition 2025, notre attention s’est portée sur un projet plus local. L’Anantara Siam Bangkok Hotel a collaboré avec l’illustrateur thaï Krishna the Fifth pour créer la Serpenti Mooncake Collection, inspirée du motif « Serpenti Lucky Loop ».

De son côté, Diwali, la fête indienne des lumières, symbolise la victoire de la clarté sur l’ombre, une joie lumineuse tournée vers la maison et l’hospitalité. Johnnie Walker Blue Label confie au couturier indien Rahul Mishra un design d’édition limitée (bouteille + coffret) inspirée de la flore et faune indiennes, célébrant les rituels et les liens de la festive season.

Ces deux célébrations offrent aux marques un espace pour explorer le design culturel, alliant savoir-faire, patrimoine et modernité.

Pop. 520: ~0.5–0.9 milliard (jeunes utilisateurs urbains du numérique sur WeChat, Douyin, Xiaohongshu).
Pop. Saint-Valentin : ~2,5–4,0 milliards (adoptée culturellement dans plus de 100 pays).

Le 14 février et le 20 mai (520 en Chine) célèbrent l’amour sous toutes ses formes. Mais alors que la Saint-Valentin évoque la passion romantique, le 520 s’adresse à une génération digitale qui valorise l’amour-propre et la connexion émotionnelle.

Un exemple frappant : La Poste × Pierre Hermé et leurs Timbres Cœur 2025 — deux timbres parfumés inspirés d’Ispahan et de Macaron, célébrant la rencontre entre la philatélie et la haute pâtisserie. Preuve que les marques aiment jouer sur toutes les cordes, allant de la modernité numérique à des formes plus « rétro ». Dans tous les cas, ici, l’art met de la douceur dans le quotidien.

Pop.
~150–220 millions ~150–220 millions

— Mexique, diaspora latino-américaine, communautés latino aux États-Unis/Canada.

Au Mexique, le Día de los Muertos unit les vivants et les ancêtres dans une célébration haute en couleur. Les calaveras (crânes), les fleurs de cempasúchil et les autels ornés de bougies représentent la gratitude et la continuité du cycle de la vie. Ici, la couleur tient la main de la mémoire.

En 2025, Tequila Don Julio a fait appel le créateur Willy Chavarria pour son édition limitée de bouteille Don Julio 70 , ornée de motifs inspirés des codes visuels de la célébration — crânes, roses, ornements baroques.

Dans ces projets, la mort n’est pas une fin mais une célébration de la vie. Les marques s’approprient cet esprit en proposant des créations vibrantes, entre art folk et mode contemporaine. C’est l’exemple parfait de la glocalisation artistique : une esthétique locale devenue symbole global.

Pop. ~2.4–2.8 milliards

Populations chrétiennes et célébration laïque généralisée

Noël, fête universelle de la lumière, du partage et de la générosité, évoque la chaleur humaine et l’émerveillement. Ses symboles — sapin, étoile, doré, neige — nourrissent l’imaginaire des marques du monde entier.

Dans le luxe, cette période est synonyme d’émerveillement sensoriel. Les initiatives sont foisons. Mais certaines marquent plus profondément les esprits, à l’image de l’édition 2024 du « Ball of Dreams » de Dior. L’impressionnante campagne du géant du luxe mêle évènements aux quatre coins du monde et multitude d’éditions limitées signées par l’artiste italien Pietro Ruffo qui s’est inspiré de la magnificence du château de Versailles. A travers cette campagne mondiale, la marque utilise Noël pour réaffirmer son identité

Ici, l’art devient un langage émotionnel. L’expérience s’étend au-delà de l’achat — elle se transforme en une scénographie immersive où le client devient le spectateur d’un univers enchanté.

De Pékin à Paris, de Mumbai à Dubaï, les marques parlent désormais la langue des cultures. Ces fêtes nous rappellent que le commerce peut être un art du lien. Quand une marque confie un symbole à un artiste — une lune, un dragon, un cœur, une fleur — elle fabrique plus qu’un produit : elle fabrique une histoire que l’on emporte avec soi.

Chaque célébration incarne une émotion universelle : le renouveau, la gratitude, la lumière, la mémoire, l’amour. Les marques qui s’en inspirent deviennent des médiatrices culturelles, reliant l’art à la vie quotidienne.

Comme le définit Somexing Artistic, l’effet d’infusion artistique se produit lorsque la création artistique ne se contente pas d’embellir, mais enrichit l’âme culturelle des marques. À une époque où le public recherche la profondeur et l’authenticité, l’art devient le plus universel des langages.